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从游戏厅到商场地铁 娃娃机如何变成了“线下吸粉”利器?

文字:[大][中][小] 2017/3/21    浏览次数:324    

  “现在星际处 于紧急状态,我要征用你 们的飞船去第十二区。”落难的巴斯 光年爬进一台位于游戏中心的火箭造型的娃娃机,颐指气使地 对着一柜子三只眼绿皮肤的外星人毛绒玩具说,“你们这儿谁指挥?”

  “钢~爪~”外星人玩具 们仰望着天花板,眼中充满虔敬。

  这是迪士尼皮克斯1995年上映的电影《玩具总动员》的经典一幕。差不多同一时期,1990年代开始,在美国、日本和中国 台湾地区等地风靡已久的娃娃机在内地的游戏机厅萌芽。

  如今,你可以在很 多地方看到这些五光十色的机器——游乐场、商场、美食街甚至 人流密集的地铁站。

  在春节假期,上海的90后女白领叶 桐在万达广场的娃娃机抓到了一只口袋妖怪的毛绒玩具。“当时在餐厅外等位,反正店逛得差不多了,闲着也是闲着。”叶桐运气不错,花了不到十 块钱就收获了战利品,“我男朋友手气就不行,十块钱丢进 去一无所获。”

  除了引进时 下流行的公仔玩具,娃娃机的运 营者们也在想办法与时俱进地经营这桩小生意,移动支付、朋友圈分享 等本土化的新功能成为了新一代娃娃机的亮点。

  娃娃机(Claw machine)的历史可以追随到20世纪早期——或许比我们 想象中要早很多。

  在大萧条年代,这种可以以 小价钱赢得烟斗、打火机、皮包等生活 用品甚至现钞的机器在美国风行一时,刺激经济拮 据的消费者们碰碰运气。这种带有博 彩性质的游戏机一度被管理部门界定为类似老虎机的赌博机,不过在加入 了可以由玩家操作的遥控杆之后,便摇身一变为“技术性游戏机”,以避免法律争议。

  1980年代,日本的世嘉(Sega)、万代南梦宫(Bandai Namco)等电子游戏 厂商开始涉足生产娃娃机,并将其推广 到合作的游戏中心。上海市中心 一位游戏中心的门店经理表示,早年的游戏 机厅里主要是格斗、射击、赛车、棋牌和体育 竞技类的电子游戏,客流以年轻 男性玩家为主。“跳舞机、音乐游戏和 大头贴开发流行起来之前,游戏机厅对 大多数女孩子来说是没什么吸引力的。如果到游戏机厅约会,男生一直打游戏,把女朋友冷 落在一边总归不太好。”

  除了增加一些营收,引进操作简 便的娃娃机的意义更多在于弥补了女性市场的需求。这家门店约有50台不同类型的娃娃机,门店经理称,从客流情况来看,店内娃娃机 的主要消费者以年轻女性为主。“主要是一种伴随消费,很少有人专 门来我们店玩娃娃机的。很多消费者 是打游戏玩累了,就把最后几 个游戏币丢进去试试手气。他们也不在 乎能不能钓到礼品,只是图个好玩。”

  对于娃娃机来说,礼品的颜值 是吸引消费者的第一生产力。在这家游戏机厅里,店员平均每 个月都要引进一批新的公仔礼品,既有时下爆红的Line Friends和熊本熊,也有经久不衰的哆啦A梦、樱桃小丸子和Hello Kitty。“游戏中心的 机器比较贵,要两到三块钱一次,不过玩具也相对好看。”叶桐说,“我还没有在 游戏机厅抓到过娃娃。不过我看网 上一些帖子,整理了一些 比较容易抓到娃娃的‘良心’游戏机厅,也不知道真假,没有专门去试过。”

  除了传统的游戏厅,考虑到投入 成本和未成年人准入等问题,娃娃机经营 者正试图将娃娃机引入游戏机厅之外的更多消费场景。

  在美国,娃娃机的流 行很大程度受益于其在必胜客等连锁餐厅的大规模排铺;而在中国台湾市场,娃娃机则早 已成为人潮熙攘的夜市中一道亮丽的风景线。

  时间和空间 的便利成就了娃娃机的扩张。娃娃机几乎 已经成了商场购物中心的标配。

  “轻娱乐、技术门槛低,任何人都可 以用零碎的时间玩两下。大型购物中 心里有很多潜在的消费者,特别是年轻 情侣和带孩子的家长。”一位娃娃机 经营者总结说,“对于商场来说,娃娃机又不占用商铺,不如利用这 些位置赚点额外租金。很多经营者 会与商场签订排他性协议,在不同楼层 位置投放几十台机器包场,以避免竞争者入场。”

  经营娃娃机 的成本包括设备采购维护、场地租金和 流动耗材三部分。“盈利的关键 就是人流量。”一位知乎ID为“张得本”的业内人士表示,“寻找场地的时候,从来不怕业主报价高,只怕业主报价低。”

  张得本供职 于一家名为广州心恬电子科技有限公司的娃娃机企业,负责“乐观注”品牌娃娃机 的开发和销售。除了销售设备外,这家企业还 为客户提供正版公仔玩具,并进行运营 培训和指导。

  随着一线城 市市场开始饱和,一些经营者 开始将触手伸向更多内地城市。张得本表示,大城市里好 的位置目前基本瓜分殆尽,竞争很激烈。但从2016年下半年开始,中国内地城 市的订单量开始爆发式增长,这也与整体 商业环境变化、实体商业综 合体渠道下沉的大背景有关。

  张得本认为 娃娃机处于红利期。遍及游戏厅 商场地铁的娃娃机中尚未出现行业垄断者,如果在网上 搜索娃娃机,品牌更是五花八门。

  “三四线市场 的空白机会很大。”张得本告诉 界面新闻记者,“有时候我们开玩笑说,和女朋友一起逛街,花50块玩娃娃机 可以玩很久,但吃哈根达 斯只够买一个冰淇淋球。”

  不过,哈根达斯与 娃娃机从来不是绝缘体。在一些高端游戏中心,消费者可以 看到带有冷藏功能的“抓冰淇淋机”,透明面板后 面陈列着包括哈根达斯在内的高单价冷饮。这些娃娃机 不仅是一个有趣味性的销售渠道,还有意无意 地成为了品牌商一个营销窗口。

  在海外市场,娃娃机的跨 界营销更加成熟。南梦宫近两 年先后与卡乐比薯片(Calbee)和木村饮料(Kimura Drink)推出限量版 零食和饮料,仅通过其娃 娃机限时销售。而美国橄榄 球大联盟和职棒联盟,也在球场中 的娃娃机销售球队授权的周边商品。

  除了五花八 门的内容物商品,娃娃机本身也在创新。2014年8月,张得本和他 的团队率先开发了带有社交和移动支付功能的“智能化”娃娃机——简单来说,消费者可以 通过微信扫码付费,并通过分享朋友圈、关注公众号 获得免费试玩的机会。

  智能化娃娃 机的最初探索是为了便于经营管理。张得本说:“每一台娃娃 机都是一个物联网终端,通过远程管理系统,每一台机器 都能够与服务器进行数据交换。运营者可以 通过手机查看每台机器的营收数据和故障情况,及时修改参数、排除障碍。”

  移动互联网 的发展给了这个有着几十年历史的游戏设备新的想象空间。运营者通过 与场地方合作,将商场、餐饮店的微 信公众号与机器绑定,为场地方提供“吸粉”的入口。同时,娃娃机运营 商可以以此为条件,与场地方协 商减免入场租金。

  “租赁场地相 当于购买流量,吸引人来消 费相当于把流量变现,转化率便是 机器的盈利能力。”程序开发出 身的张得本运用起这些互联网话语非常熟练,“娃娃机和公 众号关联起来,打通线上与 线下的通道,提供了新的 线上宣发渠道。这是一个商 业模式的创新。”

  2016年开始,“乐关注”类似的产品 开始大量出现在市场中,这一“互联网+”创新已经引 起了投资者的兴趣。

  不过对于国内市场,管理规范的 空白缺位仍然是一个行业性的隐患。“台湾人对娃 娃机有非常完善的法规约束,从保证夹取 的最高金额,到洞口的大 小限制都有详尽的规定。”张得本对界 面新闻记者说,“中国内地市 场目前还是比较混乱的,希望相关部 门也能制定相关规定,保证整个行 业在健康的环境中发展。”

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